ランディングページとは?

LP

2016年11月15日:配信

ランディングページとは、直訳すると着地(上陸)ページで、ユーザーが最初に訪問するWebページという意味になります。

Web制作会社ではLP(landing page)と略して使われる事があります。


この意味では、どのようなサイトにも着地ページは複数あり、それはユーザー毎に異なることになります。

これが広い意味でのランディングページです。

日本では一般に「着地ページ」と言い、

「ランディングページ」という場合は、次の意味を指します。


ランディングページ(LP):ネット広告にリンク元を設定し、独立したページから資料請求・購入を促し、問合せを完結させる


LPO(Landing page optimization = ランディングページ最適化)という場合も、上記のランディングページの意味を指します。

LPOとは、ランディングページの効果を高めるため、ページのデザイン・レイアウト・テキストを、調整する作業の事です。


今回は日本で一般的なランディングページの意味や特徴について説明します。


>ランディングページの参考サイト集はこちらから

まずは特徴を知りましょう!

参考サイト集をご覧いただいて、どうでしょう? 
「チラシみたい」と思われた方も多いのではないでしょうか。
一般的なWebサイトに比べ、違う点が多い事がお分かり頂けると思います。

ランディングページの特徴を整理すると、次の5つのポイントに集約できます。

①独立したページ
②縦にページが長い
③文章より、画像が多い
④デザインにインパクトがある
⑤ボタンサイズが大きい

それではなぜ、このような特徴になるのでしょうか?
これを理解するには、ランディングページの役割を、押さえる必要があります。

ランディングページの役割は?

ランディングページの役割は1つです。
それはコンバージョン(conversion)を得ることです。

コンバージョンとは、問合せや資料請求・注文のことを言います。
つまり不特定多数のユーザーに、氏名や連絡先を記入してもらい、「ユーザーと連絡が取れる状態」にする事です。

ランディングページの役割は、ユーザーに問合せをしてもらうことにありますが、
これは何もランディングページだけの役割ではありません。

普通のWebサイトでも、お問合せページがあるのに、なぜランディングページが必要になるのでしょうか?

その理由をこれから5つの特徴として説明します。

特徴①:独立したページ

一般的なWebサイトでは、リンクを貼って詳細内容が記載されたページに誘導します。
そうすることで、ユーザーは関心ある内容を自ら選び、目的ページに辿り着きます。
つまりユーザーに多くの選択肢を用意して自ら行動してもらいます。

「分かりやすい構造にし、ページ移動が簡単なようにリンクを貼って、更に目的ページが分かるようにナビゲーションを作りましょう」
Webサイトを作る際は、私達もこのように説明・提案します。

これに対してランディングページでは、全く逆の考え方をします。
他ページへ移動できるリンクを貼りません。
つまり独立したページです。
なぜリンクを貼らず独立したページにするかいうと、他ページに移動してもらっては困るからです。

ランディングページの役割は、問合せを得ることだと前項で説明しました。
問合せをしてもらうには必ず問合せフォームへの入力が必要です。
問合せフォームがゴールになるので、リンク先は入力フォームのみに設定しているというわけです。

注目してほしいのは、「普通のWebサイトとは、真逆の考え方である!」ということです。
すこし乱暴な言い方をすると「ユーザーに選択肢を与えない」
フォームに記入するか否かの2択を迫るのがランディングページです。

実はこれがランディングページの本質で、問合せを増やせるかどうかの分岐点があります。
重要な事ですので、頭の片隅に置いて読み進めていただければと思います。

特徴②:縦にページが長い

縦長で、スクロールして読み進めていくのが、ランディングページの大きな特徴です。
ページが縦長になる理由は、2つあります。

①色々な情報を伝えないと、ユーザーは行動しない。

ランディングページの役割は問合せ・資料請求・注文を獲得することでした。
単に情報伝えるだけでなく、ユーザーに「行動を求める」ことが役割です。

ここで注意していただきたいのは、「単に情報を伝える」と「行動を求める」は、全く記載する内容が違うということです。
「単に情報を伝える」だけなら、商品の特徴を分かりやすく伝えるカタログやパンフレットのような内容になります。
ところが「行動を求める」になると、心理的な観点を踏まえて情報を伝える必要があります。

例えば下記のようなケースです。

苺の通販を思い浮かべてください。

「新鮮なもぎたて苺を、お届けします!」

上記のようなキャッチコピーで、ランディングページが始まるとします。
情報を伝えるだけであれば、商品の特徴(独自性)やこだわりを伝えれば問題ありません。

・無農薬で栽培しています
・有名な産地です
・スーパーでは買えない品種です
・農家がこだわって作っています

伝える内容は、こんなところでしょうか。

ところが皆さんもこのように思った事はないですか?
「本当かな?売りたいから良いことしか書かないよな。他も見てみよう」

実はユーザーは、商品が素晴らしいと説明されればされる程、反発の心理が働きます。
このを消し去るためには「間違いないです」という客観的な根拠が必要になります。

具体的な例を挙げると下記です。

「無農薬で栽培しています」「農家がこだわって作っています」は、生産者の顔写真、生産地、プロフィール、野菜作りにかける思いなどを記載します。
これは現在ではスーパーでよく目にする手法に近いですね。

「スーパーで買えない品種」の根拠は、なぜスーパーでは買えないのか?なぜそれを販売しているのか?などを記載します。

このようにユーザーが想起する疑問を丁寧に消していく必要があります。
簡単にいうと、素晴らしさを並べるだけではなく、ユーザーと擬似的な対話が必要という事になります。

ユーザーの心理を行動するまでに高めるには、
どうしても詳しい内容を、伝える必要があります。
そのためページが長くなり、情報量も多くなってしまいます。

ここで説明した内容は、伝えるべき内容のほんの一部に過ぎません。詳細はお問い合わせください。

②ページを分けると、クリック率が下がる。

「情報量が多いなら、ページを分けてはダメなの?」
こう思う方がいるかも知れません。

では、なぜ一般的なWebサイトのような構造にせず、1ページにするのでしょうか?

その理由は、クリック率を維持させるためです。

アクセス解析をご覧になった事があればお分かり頂けると思いますが、
クリック率は通常10%前後で、多くても30%ほどです。

リンクを使ってページを分割した場合、その時点で70%ものユーザーを取りこぼす事になります。
そのため1ページに内容を集約する訳です。

ここまではご理解いただけましたか?
ランディングページが縦長になる理由を整理すると、下記2点になります。

●色々な情報を伝えるする必要があるので、情報量が増える
●ページを分割するとユーザーが離脱してしまうため、1ページにまとめる。

特徴③:文章より、画像が多い

ランディングページは、文章(テキスト)より画像を多用する点が特徴です。

画像を多く使う理由は、ページを読みやすくするためです。
ランディングページは、ユーザーに多くの情報を伝える必要があるため
文章だけで伝えようとすると、文章量が多くなり読むのが大変です。
これを避けるために、画像を使い、分かりやすく伝えられるよう構成します。

個人的には、現在のランディングページは画像を使い過ぎているように思っています。
画像というのはあくまでイメージで訴求するものなので、
内容を正確に伝えることが出来きません。
人それぞれ感性もとらえ方も違うからです。

「じっくり読ませたい内容は、テキストを使って読ませる!」

画像で強調しインパクトを与えながらも、正確に情報を伝えるための
文章も織り交ぜながら作っていくことをお勧めします。

特徴④:デザインにインパクトがある

通常のWebページに比べて、ランディングページは派手なデザインでインパクトがあります。
中には、派手過ぎで少しゴチャゴチャしているデザインもあります。

このようになる理由は、ページ冒頭のアイキャッチやインパクトを高めるためです。
先に説明したように、ランディングページは多くの情報を一気に伝える必要があります。

そのため冒頭で、ユーザーの興味を掴まないと最後まで見てくれません。
その結果、特にページ冒頭のデザインは派手になり、キャッチコピー文は強烈になる傾向があります。

ただ注意していただきたいのは、デザインやコピーを強烈にしたからと言ってランディングページの効果はそれ程高くなりません。
また下手にインパクトが強すぎると、逆に効果の下がる場合もあります。

キャッチコピーの目的は、ユーザーが本文を読む気になるかどうかです。
本文を読み始めて興味があれば、そのまま読んでくれるのが普通のユーザーです。

ページが長くても興味があれば読んでくれます。
逆に興味がなければ、どんなに長文を書いても読んでくれません。
たったそれだけのシンプルです。

興味を持ってもらう確率を少しでも高めるため、
ページのデザインが派手になってしまうというわけです。

特徴⑤:ボタンサイズが大きい

一般的なWebサイトよりもランディングページのボタンサイズは大きいです。
中にはページの横幅いっぱいに、ボタンが設置されているランディングページもあります。

なぜここまで大きくする必要があるのでしょうか? 
それは特徴①でも説明したように、ランディングページが2択を迫るページだからです。
ユーザーに行動を求める、つまり問合せフォームへ入力させるためです。

目的がこの1点だけですから、その場所を明確に伝えるため大きくしています。
そしてボタンの色も強調色の赤が多いです。
これもクリックしてほしい箇所を明確に伝えるためです。

このように記載していますが、
ただ単に大きければ良いわけではないですし
ボタンの色も赤が好まれない商品やサービスもありますので
この部分は全体のデザインと合わせて、制作会社と相談してくださいね。

まとめ

それでは最後に、なぜランディングページが問合せを増やすのかについて説明します。
ここまでで下記5つのポイントを説明してきました。

①独立したページ
②縦にページが長い
③文章より、画像が多い
④デザインにインパクトがある
⑤ボタンサイズが大きい

そしてこの5つの特徴は、問合せを獲得するためと説明してきました。
この説明はWeb制作会社であれば、誰でも当然のように知っています。

しかしWeb制作会社でも見落としがちな部分があります。

それが「検索キーワード」と「ユーザーの心理」です。
単刀直入にいうと、これが今回のテーマの結論です。

ランディングページは「ユーザーの心理」と「検索キーワード」の相性で効果を発揮するものなのです。

ただ単に検索キーワードを提示するだけであれば、
どこのWeb制作会社でも実施していると思います。
月間のキーワードの検索ボリュームを調べるツールもあるので非常に簡単です。

例えば仕事をしていて、突然パソコンが動かなくなった場合、
あなたならどうしますか?

まずは復旧方法を色々調べてみると思います。
そして、それでも直らない場合はパソコン修理の業者に問合せをすると思います。

「早く復旧しないと仕事が進まない!」

ユーザーの心理としては、お困りというような悠長なものではなく緊急事態です。

この際に「パソコン 復旧」や「パソコン 故障」などで検索をすると思います。
ただこの検索キーワードは普通の人は、あまり検索しないですよね。
この緊急時のターゲットを想定した、検索キーワードの選定が重要になってきます。

また、このような緊急事態のユーザーは、今すぐにでもアドバイスがほしいのは当然の事です。
緊急の事態に、余計な選択肢は煩わしいだけなのです。

このような状況で「~の場合はこちらから」のボタンを押して、色々なページをリンクで移動していき
丁寧に問合せフォームを入力し、最後まで完結してくれる人は、まずいません。
だいたいの人が途中で「めんどくさい!」「いい加減にしろ!」となります。

もちろんケースによっては、じっくり症状を調べたいと色々な情報を見るユーザーもいると思いますが
選択肢を与える事が、全てのユーザーに適切なわけではありません。
むしろ選択肢を与えない方が、ユーザーのためになるケースもあるのです。

ランディングページは本来、このような緊急事態や急いでいるユーザーに適したページです。
ですからネット広告(PPC広告)から直接ページに来てもらい、
簡潔に1ページで情報を伝えて、問合せしてもらうという短い問合せフローにするわけです。

このように特徴やメカニズムなど基本となる事を押さえていなければ、
どんなに良いデザインでランディングページを作っても、満足する成果は得られません。

ランディングページという言葉自体は周知されてきました。
そして表面上の成功法を書き連ねた書籍なども増えてきました。
それでも過度の期待は禁物なのです。

ただランディングページを作れば、効果が出るというものではない。

このことを知っていただきたいと思い、今回ご説明しました。
長文を最後まで読んでただき、ありがとうございました。
皆さまのご参考になれば幸いです。
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